Wie aan de slag wil met storytelling denkt al snel dat het draait om mooie verhalen die een idee, merk, dienst of product verkopen. Maar dat is slechts het topje van de ijsberg. Daaronder gaat een wereld aan menselijke ervaringen, belevingen en emoties schuil. Pas wanneer je weet wat zich onder de oppervlakte afspeelt, kun je storytelling op een geloofwaardige en effectieve manier inzetten om mensen in beweging te krijgen. Storytelling begint dus met storylistening.
Als boven- en onderstroom niet matchen
Alles wat tastbaar en concreet is binnen een organisatie, groep of maatschappij wordt ook wel de bovenstroom genoemd. Denk aan feiten, cijfers, rapporten, wetten, afspraken, procedures, kernwaarden en beleidsdocumenten. Het liefst hebben we het daarover. De onderstroom vinden we vaak maar vaag, soft of gedoe. Terwijl je juist hier de passie, angsten, drijfveren en weerstand van mensen vindt. Met andere woorden: de onderstroom beïnvloedt de bovenstroom en andersom. Vraag je je af waarom je medewerkers niet meekrijgt in een organisatieverandering of waarom de klanttevredenheid achterblijft ondanks investeringen op dat gebied? Duik dan in de onderstroom. Wellicht kom je er dan achter dat er binnen je organisatie meerdere versies van een verhaal rondgaan, waardoor medewerkers niet goed weten wat er van hen wordt verwacht. Of je ontdekt dat klanten ontevreden zijn door protocollen waar medewerkers weinig invloed op hebben. Hierdoor ontstaat bij medewerkers een gevoel van onmacht en bij klanten een gevoel van wantrouwen.
Storylistening: onbevooroordeeld luisteren
Tijd om verhalen te verzamelen dus. Dit klinkt makkelijker dan het is. Niet iedereen is bereid om te delen wat er ten diepste leeft en niet elke verzamelaar heeft voldoende geduld om diep genoeg te graven. In een eerder blogartikel over waarom storytelling zo effectief is, schreef ik dat we de hele dag door omgeven zijn door verhalen. Zolang er mensen zijn, worden er verhalen verteld. Maar het is goed om te bedenken dat een waarachtig en authentiek verhaal vertellen veel meer is dan een boodschap verpakt als verhaal de wereld in sturen. Dit soort verhalen zijn namelijk gebaseerd op de bovenstroom en makkelijk onderuit te halen door mensen die ‘dit niet zo ervaren’. Pas wanneer je in staat bent onbevooroordeeld te luisteren naar de verhalen die er al zijn – in plaats van gebrand te zijn op het construeren van het best verkopende verhaal – krijg je inzicht in de ziel van een organisatie (of de maatschappij). Dat is de basis voor authentieke storytelling waarmee je de verbinding aangaat en je doelgroep echt kunt raken. Maar hoe doe je dat, onbevooroordeeld luisteren? Een aantal tips:
- Stel open, narratieve vragen. Dit zijn vragen die een verhaal oproepen. Een paar voorbeelden: Waar ben je het meest trots op in je werk of in je leven? Wanneer had het gevoel dat jouw werk er echt toe doet? Wanneer moest jij voor het laatst uit je comfortzone komen om iets voor elkaar te krijgen? Op welke momenten voel jij je niet gehoord of gezien?
- Onderbreek de verteller niet te snel. Ook niet als je eigenlijk wilt doorvragen of als de verteller even stilvalt. Zorg ervoor dat degene zijn verhaal kan afmaken. Stel daarna pas je vervolgvragen.
- Wees oprecht nieuwsgierig en laat je eigen mening achterwege. Richt je op de betekenis van het verhaal, niet op wat jij ervan vindt.
- Zorg voor een veilig vertel-klimaat. Behandel de verteller met respect en zorg ervoor dat diegene het gevoel heeft dat zijn verhaal bij jou in vertrouwde handen is.
- Stel je kwetsbaar op en blijf empathisch luisteren, ook als het verhaal kritiek op jou of je organisatie bevat.
Patronen en richtingaanwijzers
De kans is groot dat de verhalen die je op deze manier naar boven haalt een aantal gemene delers hebben. Door je hierop te richten kun je onderscheid maken tussen individuele opvattingen en incidenten en terugkerende thema’s en patronen, waarbij meestal geldt: een keer is toeval, twee keer is opmerkelijk, drie keer is een patroon. Deze patronen zijn de richtingaanwijzers voor interventies. Ze laten zien waar mensen tegenaan lopen, waar ze behoefte aan hebben en waar de knelpunten zitten. Op basis hiervan kun je heel gericht bijsturen en de gewenste verandering in een stroomversnelling brengen. Daarnaast bieden de opgedane inzichten handvatten voor het verbeteren van het merk-, visie- of veranderverhaal. De onderstroomverhalen kunnen de vaak abstract omschreven visie, kernwaarden en strategie ondersteunen door er op menselijk niveau betekenis aan te geven. Neem bijvoorbeeld een kernwaarde als ‘betrokkenheid’. Dit kan voor iedereen iets anders betekenen. Met behulp van een storytellingtraject kun je verschillende verhalen rondom ‘betrokkenheid’ ophalen en samen tot een consensus komen over wat dit voor jullie in de praktijk betekent. Ook kun je zo eventuele dilemma’s rondom dit onderwerp bespreekbaar maken.
Breng zingeving in je verhaal
Niet alleen de onderstroom van verhalen van medewerkers, klanten, cliënten of inwoners is relevant voor het construeren van een overkoepelend verhaal dat tot de verbeelding spreekt, ook de onderstroom vanuit de leiding is belangrijk. Vaak werken leiders of bestuurders maandenlang aan een nieuwe koers of visie, inclusief inspirerende heidagen en creatieve brainstormsessies, om vervolgens het resultaat te presenteren in een gortdroge zakelijke PowerPointpresentatie. Waarna ze verbaasd zijn dat het verhaal niet begrepen wordt, slecht valt of niet blijft hangen. Wat zij zich niet realiseren, is dat tussen hun eigen creatieve denkproces en de uiteindelijke presentatie veel waardevolle informatie verloren is gegaan. Informatie die raakt aan de onderstroom van overtuigingen, dromen en drijfveren. Precies de dingen die mensen nodig hebben om een verhaal eigen te maken en in beweging te komen. Vraag je als leider af: Waarom doe ik wat ik doe? Waar geloof ik met hart en ziel in? Hoe zijn we tot deze visie gekomen? Denk aan de Gouden Cirkel van Simon Sinek, waarbij het antwoord op de waaromvraag het middelpunt vormt. Zolang het antwoord op deze vraag te complex, abstract, onpersoonlijk of onduidelijk is, zal een veranderproces blijven voelen alsof je aan een dood paard trekt.
Een breed gedragen visie- of veranderverhaal creëren
Wil je anderen overtuigen en verandering aanjagen met storytelling? Verbind dan het bovenstroomverhaal met de onderstroomverhalen van zowel de leiding als de organisatie. Besteed daarbij aandacht aan:
- Het verleden: waar komen we vandaan?
- Het heden: waar staan we nu? Waarom is verandering noodzakelijk?
- De toekomst: waar willen we heen? Welk beeld hebben we daarbij?
- Waarom willen we dit? Wat zijn onze drijfveren en ambities? Welke verhalen horen hierbij?
- Hoe gaan we dit doen? Wat hebben we al? Waar ligt onze kracht? Wat zijn de uitdagingen? Waar moeten we aan werken?
De kunst is om er een verhaal van te maken dat wordt gedragen door alle lagen van de organisatie. Zonder dat het een slap compromisverhaal wordt, omdat te veel partijen zich ermee willen bemoeien. Maak daarom één team of werkgroep verantwoordelijk voor de uitwerking. Zoek vervolgens ambassadeurs of betrokken influencers die het verhaal op aanstekelijke wijze kunnen uitdragen en anderen kunnen inspireren en motiveren.
Tot slot is het goed om te bedenken dat het verhaal dat je nu hebt gevormd een levend document is dat op basis van nieuwe inzichten en gebeurtenissen gaandeweg kan worden bijgeschaafd. Bovendien kan het dienen als springplank voor andere initiatieven. Laat medewerkers bijvoorbeeld nadenken over wat dit verhaal betekent voor het team en hun eigen rol daarin. Zoom in op afzonderlijke doelstellingen en ga hierover met elkaar in gesprek. Of verbind jullie organisatieverhaal met het verhaal van partners en externe stakeholders om zo een nóg grotere impact te maken.
Meer weten?
Voor wie meer wil weten over storylistening kan ik van harte het gelijknamige boek en bijbehorende website van Annet Scheringa en Simone Beemster aanraden.
Wil je voor jouw organisatie storytelling inzetten in een verandertraject of om je visieverhaal nog sterker neer te zetten? Kijk dan eens naar Storytelling voor verandering & vooruitgang of neem direct contact op om een afspraak in te plannen.
Delen
